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赔钱的体育版权生意为何让巨头们趋之若鹜?

作者:admin 发布时间:2019-09-01

  如果不是体育迷,恐怕已经很难想象,为了看几场比赛,现在的球迷要付出多贵的代价。

  上周末,新赛季西甲首轮开战,爱奇艺揽下独家转播权,打包成单独的西甲会员出售,单赛季价格198元。

  在此之前,另外两项最有分量的体育IP也早被分割完毕:NBA版权继续归腾讯所有,通看本赛季全部比赛的高级体育会员720元/年;痛失西甲的苏宁PPTV则抢下了英超版权,和中超一起,卖768元/年。

  粗略算一下,作为一名足球迷+篮球迷,每个赛季花在买会员上的钱,就已近2000块,而如果你还“不幸”得同时喜欢网球、高尔夫等小众赛事,“为信仰充值”就是个无底洞了。

  几年跑马圈地式的狂热争夺过后,乐视、暴风被资本淘汰出局,阿里体育掉头联姻苏宁,再加上腾讯体育和百度嫡系爱奇艺,体育版权终归还是回归了BAT巨头的游戏。

  事实上,中国的体育行业一直就是一个政策催生的市场。2014年,国务院“46号文件”出台,提出了促进体育产业发展的几项意见,给体育产业画出了5万亿元的蛋糕,一时间,热钱一窝蜂涌向了体育产业。

  相比于打造一个体育IP来说,直接购买成熟的赛事版权,无疑是获取市场入场券的一条捷径。

  要以版权为中心打造“体育生态”的乐视,是最狂热的公司,短短一年间,乐视体育将超过250项赛事版权收入囊中。这些内容加持下,乐视迅速博得了资本市场的青睐,2016年B轮融资后,它的估值一度飙过了200亿。

  乐视体育的成功,某种程度上说,为随后入局的巨头们趟出了一条路,囤积版权一度被视为体育内容运营唯一的正解。

  2015年,版权之争进入白热化,创纪录的版权价格不断刷新——如果说当腾讯5亿美元拿下NBA转播权,苏宁为英超合同砸出7.2亿美元时,大家还在怀疑是自己低估了体育赛事的潜力;那么,当乐视为两年中超版权开出27亿元天价后,各方质疑声四起,这么多钱要怎样收回成本?

  按照乐视的规划,体育内容是个入口,它带来的用户可以盘活整个乐视生态,包括硬件销售、会员服务、章鱼TV的体育赛事直播解说等等。

  体育赛事IP具有实时性和不可替代性,这是它区别与影视综艺内容的最大特质。

  平台能自创综艺IP,即便对于独家的电影电视剧,用户也大可不慌不忙地“等等资源”,但赛事IP不同,用户一定会跟着内容走,只要有了强大的IP,何愁拉不来新用户,而一旦客户到手,后面的故事也就顺其自然了。

  乐视的战略从逻辑上讲没啥硬伤,只是,它和所有满腔热血冲进体育内容行业的平台一样,高估了中国体育市场的规模。

  对于平台而言,广告、版权二次分销、和付费用户是变现的三大支柱。理想情况下,付费用户应该是贡献绝大部分营收,版权分销次之,广告只是一个补充手段。

  因为纵观全球,除非是世界杯、奥运会等世界性的大型赛事,广告商并不会因捆绑某项联赛,而大幅提升自己的广告预算。

  以手握最具价值英超版权的新英体育为例,2017年,其80%的营收都来自版权分销,而付费用户不到300万,贡献的营收与广告相当,仅10%。

  这基本也是当时整个体育媒体平台的缩影,订阅业务发展并不如人意,尤其大额付费模式很难走通。

  为了提升付费率,平台开始推出阶梯型的付费制度。一方面,面对重度用户适当提升包年价格,对于这部分用户而言,只要在合理范围内,涨价并不会成为他们放弃比赛直播的理由。

  去年PPTV推出了“死忠会员”,面向特定球队的球迷,打包赛季该球队的全部比赛,辅以一个相对较低的价格,获得了不错的反响。爱奇艺也有类似的小额付费逻辑,包月看5场付费比赛,或者单独购买某场比赛。

  而除此之外,依托于球星的超高人气,像腾讯超级企鹅红蓝大战、线下球迷集会等一些延伸性的粉丝活动也如火如荼。

  如果说经过几年不计回报的金钱轰炸后,进入下半场的体育内容战有什么变化,那就是,平台有了更多长线运营意识,更多开始从传播角度出发,考虑赛事运营和版权变现。

  版权不是只靠砸钱就能拿下的一锤子买卖,如何扩大赛事影响力,带动周边产品变现,版权方对于分发平台往往也有着更高的要求。

  腾讯在出价更低的情况下,“逆袭”阿里拿下NBA版权,就是一个很好的例子。

  NBA联盟看中的正是腾讯的社交属性和用户规模,可以在网络上形成很强的传播效应,数据显示,在刚刚结束的2018-2019赛季,通过腾讯观看NBA的受众数达到了4.9亿,比4年前增长了3倍。

  而反观PPTV,则由于未将赛事分销给任何电视台或新媒体平台,试图以独家播出的形式激发观众的付费意愿,而被西甲联盟认定为阻碍了西甲的传播和影响力,而遭到提前解约。

  要给现在的中国体育平台找一个成功的榜样,“中国版的ESPN”一定是巨头们的终极目标。作为体育付费转播模式的开创者,ESPN抓住了每一次媒体转型机遇,体育能够在美国社会成为一种流行文化的象征,其中ESPN功不可没。

  掐指算来,在中国,体育成为一种商业化的产业不过几年时间,不成熟,也意味着还有巨大的潜力。如果把版权争夺看成一场赛季前的引援大战,那么现在,版权归属尘埃落定,接下来,考验的就是球员和巨头们的硬实力了。